Lo sapete che il colore che percepiamo da un oggetto arriva dalle lunghezze d’onda che quell’oggetto non assorbe? È come dire che il rosso brillante di un pomodoro è proprio il colore che gli manca, quell’onda elettromagnetica che la superficie respinge.
La percezione dei colori è sempre una questione interessante: alla base del nostro mondo a colori si muovono dinamiche elettrofisiche e cerebrali che diamo per scontate, ma che sono ancora oggetto di studi e interpretazioni. I colori sono quindi più un’esperienza sensoriale che un dato certo. Per questo ci piace investigare sugli effetti di questa esperienza generata da onde, spettri e luce.
Il colore vive nelle nostre emozioni, le riflette e le dirige. Sia in termini psicologici che emozionali, ma anche simbolici e interpretativi, il colore delle cose determina la percezione che ne abbiamo. Si può dire che ogni colore generi uno stato d’animo, che ogni sfumatura abbia un ascendente nella nostra mente. Basti pensare che vedendo un semaforo rosso avvertiamo un fremito di remoto pericolo, allora siamo già davanti al potere dei colori.
L’atlante dei colori
Il libro di Kassia St Clair –esperta di design e di arte– intitolato L’atlante sentimentale dei colori ripercorre con vivacità la loro storia partendo dalla vita di 75 tinte e sfumature più celebri scoperte dall’uomo. Sì, vita! Infatti, nelle storie dell’autrice inglese, i colori sono descritti come degli esseri viventi, mutati nel tempo e soggetti a diverse interpretazioni, rappresentando simboli e significati diversi nelle varie epoche e culture. Nel tempo hanno cambiato nomi, usi, accostamenti e quindi anche le loro identità: le prime apparizioni di un pigmento utilizzato dall’uomo risalgono al basso Paleolitico, poi attraverso una storia di circa 350.000 anni, i colori sono aumentati a dismisura, si sono via via mescolati e sintetizzati in un numero probabilmente indefinibile di sfumature e tonalità.
In termini storico-filosofici, secondo Kassia St Clair, il colore è una costruzione mentale, la sua interpretazione non può essere universale e le sfumature di ogni tinta, le sue tonalità possibili sono idealmente infinite. Ogni lingua ne dà soggettive interpretazioni, anche in base alle parole esistenti nel proprio vocabolario. Esistono anche dei dizionari del colore, uno tra i più famosi è il Third New International Dictionary (Merriam-Webster) datato 1961; è un tentativo di mappatura del colore che descrive tinte oggi inimmaginabili come il Blu Pompadur o l’azzurro citramarino, per citare due esempi tra i tanti.
Potremmo definire i colori come categorie biologiche?
L’autrice dell’atlante sembra propendere per questa visione. Ma proprio parlando di biologia umana, e quindi di coni e bastoncelli (le famose cellule dell’occhio che recepiscono lo spettro luminoso e ne informano il cervello), svariati studi hanno dimostrato non solo un’alta percentuale di daltonismo (presente per lo più nei maschi con un rapporto di 1/12) ma anche la sensibile differenza qualitativa e quantitativa di questi organi deputati a distinguere i colori. D’altronde, basta una luce artificiale o una luce a led per mettere il nostro cervello in difficoltà nello stabilire la tinta di un oggetto.
Nei secoli la realtà del colore è sempre stata un’insidia o addirittura un inganno scrive la St Clair, sostenendo che esistono tante sfumature quante sono oggi le culture, per non dire i singoli soggetti vedenti. Oggi conosciamo la classificazione dei colori come:
- colori primari – rosso, giallo e blu,
- colori secondari – arancione, verde e viola,
- colori terziari – cioè quelli ottenuti idealmente mescolando i colori primari in quantità disomogenee.
Possiamo definire anche i colori come caldi, freddi e neutri, ma tanto lascia credere che queste categorie potranno ancora cambiare nel tempo. Conosciamo la scoperta dello spettro della luce di Newton, le magie dei colori complementari, ma i loro segreti rispetto alle nostre emozioni continuano a moltiplicarsi e a nutrire la “psicologia del colore” che ha le sue prime fondamenta negli studi di Aristotele su questa materia.
L’influenza dei colori
Per la comunicazione visiva di cui facciamo esperienza ogni giorno, la scelta dei colori è determinante. Pensate che esperti del marketing visivo e professionisti dell’armocromia hanno definito l’insieme degli studi relativi a questa materia “teoria del colore“, da qui attingono per una comunicazione sempre più efficace. Il colore è riconosciuto nel mondo del branding come un elemento chiave dell’identità di marca. Dai pigmenti dei primi neri e rossi del Paleolitico ai colori digitali RGB (red, green, blue) che sfavillano sui nostri schermi, il potere dei colori non ha mai smesso di originare emozioni, significati simbolici e orientamenti, dirigendo gusti e interessi del pubblico, generando un attaccamento forte e duraturo rispetto a un brand.
Per esempio, davanti a un sito web o un marchio ben definito in senso cromatico, la percezione dei colori utilizzati gioca un ruolo fondamentale nel generare un’emozione. E nell’80% dei casi ciò accade in poco più di un minuto! Nel caso di un sito web, ciò determina il comportamento, positivo o negativo, di ciascun visitatore. Se parliamo di un marchio, ciò può o meno permettere l’immediata associazione a un nome.
Facciamo un test
Sfondo giallo e cavallino nero? La maggior parte delle persone, se non la totalità, penserà al marchio Ferrari. Il giallo canarino – oltre che un omaggio a Modena, città natale di Ferrari – è richiamo all’energia, alla vitalità e alla forza della luce solare. Il nero del cavallino rappresenta invece la potenza, il vigore e la competitività dello storico gruppo. Questa combinazione di colori ha contribuito, assieme alla grande storia del marchio automobilistico, alla stabilità e all’immediata riconoscibilità di un brand che mantiene da decenni un logo distintivo, con poche e minime variazioni di ordine grafico.
Oggi, ancora più che nel passato, le combinazioni di diverse sfumature di colori sono importanti, in particolare nel marketing di qualsiasi prodotto, dalla grande distribuzione al mercato di lusso. Per un’azienda che voglia comunicare efficacemente il proprio brand, diventa quindi indispensabile la palette di colori, l’immancabile base cromatica della comunicazione visiva di marca. Si tratta di scegliere una gamma precisa di colori e relative tonalità attraverso cui verrà definita e mantenuta l’identità cromatica aziendale. Ma scegliere una palette non è per niente un’operazione semplice!
L’identità cromatica nella comunicazione
L’identità cromatica è, di fatto, qualcosa che ha a che fare con noi ogni giorno. Ogni persona ne ha una, consapevolmente o meno, e quindi anche ogni organizzazione, profit o non profit. Per definirla, entrano in gioco l’armonia tra i colori e la narrazione del marchio, assieme al target di riferimento. La selezione si avvale dei colori primari, secondari e terziari, delle loro combinazioni e sfumature oltre ai colori di accentuazione (tonalità vivaci e contrastanti). Il risultato è raggiunto solo quando si sente di aver colto lo stile visivo e personale di un marchio, una gamma di colori e sfumature specifica e dedicata da applicare ai diversi aspetti di tutto ciò che è contenuto sotto l’ampia ala del branding, dal logo al sito web, fino a tutto il mondo dei social media e del marketing.
Esistono innumerevoli sfumature e tonalità per ciascun colore, nomi diversi che definiscono la stessa tinta nelle varie culture. Eppure, chi si occupa di sistemi codificati dei colori sa che un limite va posto, una gamma di colori va definita, nonostante quel limite abbiamo già detto sia irreale. Così, ogni anno, le eccellenze che creano i colori del branding stabiliscono le nuove tendenze cromatiche che saranno ufficialmente dichiarate da istituti mondiali come il Pantone color institute. Quest’anno l’istituto ha scelto come colore Pantone 2025 il Mocha Mousse, la tinta di marrone caldo e vellutato destinata a influenzare moda, arte e design fino al gennaio 2026. Chissà quale sarà il prossimo?
C’è una conclusione?
Diciamo di no, sul colore continueranno a generarsi dibattiti ad ogni livello. Lo studio dei suoi effetti psicologici proseguirà, così come le speculazioni per una sempre più efficace comunicazione visuale. Ciò nonostante, il mistero dei colori continuerà a sfuggire a qualunque assoluto li riguardi. Nulla riuscirà ad afferrare una volta per sempre la loro anima variopinta e mutevole.
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Cover: dettaglio dell’illustrazione per la copertina della rivista Sotto il vulcano – vol. 5 2022