La visione anticipa la parola, è un dato di fatto. Un’immagine arriva al nostro cervello molto più velocemente di una frase. Se l’immagine fa il suo effetto, chi la guarda leggerà il significato che l’accompagna, creando automaticamente delle parole; se quelle parole saranno coerenti all’immagine, allora il messaggio sarà ben riuscito e avrà afferrato l’attenzione dell’osservatore.
Questa breve considerazione è la sintesi estrema del potere della comunicazione. Riuscire a creare una connessione stabile tra immagini e parole è un percorso complesso che deve riuscire a ottenere un risultato semplice. È un po’ come preparare la valigia per un lungo viaggio: inizialmente c’è un lungo elenco di tutte le cose che potrebbero servire, alla fine si sceglierà solo cosa è veramente essenziale. Scegliere le parole di un brand segue più o meno la stessa modalità. È un processo molto interessante e coinvolgente, la ricerca affonda nel nostro DNA che è davvero ricchissimo!
Il potere delle parole
Il linguaggio nasce all’alba del genere umano, quando era composto di suoni e qualche gesto. Ai suoni seguirono segni, simboli e infine parole, fino a formare la varietà di lingue che popolano il mondo. Pensare al linguaggio come un insieme di segni, simboli e suoni è fondamentale per amplificare il concetto di comunicazione e per utilizzarla in modo consapevole.
Linguaggio, comunicazione e consapevolezza stanno in una relazione diretta e il risultato finale è tanto più chiaro e stabile quanto più il linguaggio si rivela efficace e corrispondente al suo fine. Possiamo distinguere una comunicazione visiva da una comunicazione di linguaggio. La parte visual della comunicazione appare e ci penetra mentre quella che usa la parola deve essere interpretata e prevede un maggior impegno della mente. In tanti sostengono la crisi generale del linguaggio, la sua progressiva erosione sotto i colpi dell’alfabeto digitale, ma saper comunicare attraverso le parole resta fondamentale anche nell’era social. Per esempio, senza le parole molti software non potrebbero funzionare e la stessa IA non potrebbe procedere senza il comando delle nostre parole in forma di prompt.
Brand e linguaggio
La parola è uno dei nostri tratti riconoscibili dall’esterno, nei contenuti, nei suoni e nei toni; allo stesso modo un brand si identifica con il linguaggio che lo compone. La cosa incredibile è che esistono circa 2 milioni di vocaboli nella lingua italiana e, idealmente, infinite combinazioni logiche, grammaticali e stilistiche! Ecco: tra tutte le possibilità fruibili, un brand è chiamato a trovare il proprio linguaggio, quello che ha nascosto in sé, un linguaggio di appartenenza, un campionario semantico dedicato, un vero e proprio vocabolario identificativo. Per trovarlo, per decidere quali parole inserire nella valigia prima della partenza, è importante definire la meta, avere una visione del lungo viaggio che si farà.
Dunque, da dove cominciare? Tutto ha origine a partire dalla parola più importante: il nome. Come ciascuno di noi identifica la propria identità con il proprio nome, così è anche per un brand – di qualsiasi prodotto o servizio -. Dalla scelta del nome ha inizio ogni storytelling, compreso il tono di voce e la scelta dei colori. Per questo dobbiamo immaginare che un’idea, un servizio o un prodotto contengano al loro interno una sorta di vocabolario genetico e che proprio quello vada scovato. Nel linguaggio specifico del marketing è chiamato verbal nail, letteralmente “chiodo verbale”, espressione che intende quella specifica parola che – spesso in modo inconscio – si aggancia al marchio nella mente delle persone e diventa quel famoso “chiodo fisso” nella testa, come certe canzoni d’estate o la playlist che accompagnerà l’intera vita del brand.
L’origine della comunicazione
È sempre affascinante guardare all’origine delle cose: a fine ‘800 si vendevano prodotti sostanzialmente attraverso degli slogan e un disegno artigianale, senza che ci fossero ancora nomi specifici per definire il ruolo di chi faceva cosa. Oggi possiamo dire che copywriting e graphic design sono stati i primi strumenti della storia pubblicitaria a sviluppare il concetto di immagine coordinata e che, probabilmente, non erano consapevoli del potenziale che stavano creando! Questa unione ha generato tutte le figure del marketing contemporaneo che conosciamo.
Quindi, le più antiche espressioni umane, cioè il disegno e la parola, restano ancora oggi la più complessa e determinante materia nell’efficacia del branding, in tutte le declinazioni immaginabili e nei diversi ambiti della comunicazione. Al giorno d’oggi potrebbe sembrare che l’immagine o la fotografia o l’insieme di tutte le forme di animazione che possiamo intercettare nel web abbiano preso il sopravvento, ma si tratta sempre di una questione di equilibrio tra immagine e parola. E poi dobbiamo sempre ricordare che la lingua e l’arte visiva sono come esseri viventi, mutano, perdono e acquistano parole e significati; si contaminano di altri linguaggi ed evolvono in qualcosa di nuovo.
Anticipare tendenze, creare neologismi, e nei casi più eclatanti modificare l’immaginario collettivo, sono alcune delle azioni che il linguaggio della comunicazione può generare. Ciò vale indubbiamente per la parte visual ma l’aspetto più affascinante per chi ama le parole e lavora nella comunicazione è scoprire come il linguaggio si rinnova, così da assorbirne il cambiamento e trasformare lo storytelling in una narrazione di valore, inclusiva e che possa mantenere sempre la sua caratteristica umana.
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Cover: dettaglio dell’illustrazione per la copertina del catalogo Seriously 2018 © Andera Serio e Spaceman Project