Sei certo di sapere cosa sia il greenwashing?
È una domanda provocatoria, sì, ma noi ce lo chiediamo spesso. Siamo in grado di distinguere una comunicazione di sostenibilità vera da ben studiate parole di marketing?
Da un paio d’anni a questa parte, la parola sostenibilità è comparsa ovunque. Troviamo simboli che certificano l’aspetto green così spesso che (forse) non ci diamo più il giusto valore. Dall’icona della carta reciclata, ai prodotti alimentari, alle etichette dei jeans: sembra che tutto sia eco-logico o eco-sostenibile, ma non è così. Questo abuso letterario, forse nato in maniera positiva, con l’intento di mettere in luce una tematica rilevante, si è poi trasformato in una rete da pesca in cui è facile rimanere impigliati. Ad un certo punto, la pubblicità ha usato il concetto di sostenibilità come uno specchietto per le allodole, in modo ingannevole, per cercare il favore dei consumatori o attrarne di nuovi.
Fare presa sulla sensibilità del consumatore è sbagliato e il fatto che quest’ultimo si fidi di ciò che legge, o che vede, senza controllare i claims, non è più giustificabile. Questo è il greenwashing, ovvero una pratica comunicativa ingannevole, che dipinge un’azienda o un prodotto con un’immagine di sé che non rispecchia la realtà. Il significato della parola inglese indica letteralemnte «lavare di verde» qualcosa con lo scopo di farlo risultare attento alle tematiche di sostenibilità – soprattutto ambientale. Il colore verde, nell’immaginario collettivo, è associato alla natura e questo è il trucco psicologico per evocare qualcosa che sotto sotto non c’è.
Comunicare la sostenibilità_evitare il greenwashing
Il greenwashing richiede un’accurata scelta di parole e immagini. Può avvenire in modi diversi e vi riportiamo qui alcuni esempi: un packaging verde per un prodotto può farlo sembrare rispettoso dell’ambiente, ma è solo un “effetto ottico”; oppure usare parole come eco, naturale, o responsabile, solo per invogliare il consumatore a scegliere il prodotto, senza che ci sia una certificazione a supporto delle parole usate. In sostanza, il greenwashing dipinge una bella facciata senza curare le fondamenta. Se entrate in quest’ottica potrete valutare voi stessi quali comunicazioni sono al limite.
La comunicazione aziendale si sviluppa in modo articolato: deve essere coerente ai valori aziendali, trasparente nei confronti dei consumatori o clienti e, al tempo stesso, deve essere promozionale del prodotto o del servizio che sta al centro della comunicazione stessa. Ciò che serve è il giusto bilanciamento. A volte divanta fondamentale distinguere l’oggetto della comunicazione, mostrarlo per quello che è in un’ottica di marketing, e raccontare l’impegno sostenibile per la sua realizzazione, anche quando non lo è al 100% ma si sta facendo un percorso per raggiungerlo. Oggigiorno è importante essere onesti verso chi segue un brand, è il modo migliore per ottenere fiducia in mezzo a numerosi altri competitor.
Oltretutto, forse non tutti sanno che oggi il greenwashing è considerato un reato… Eh sì, dal 2024 non solo questa pratica è scorretta, è proprio vietata.
La direttiva europea
L’UE, già da tempo, mira a porre fine al greenwashing e a promuovere decisioni ecologiche coerenti per costruire un’autentica economia circolare. Il Parlamento europeo sta lavorando costantemente all’aggiornamento delle regole esistenti in materia di pratiche commerciali e protezione dei consumatori, in modo da uniformare la normativa dei diversi Paesi e invitare le aziende ad accogliere una vera cultura della sostenibilità.
Il greenwashing, viene ribadito, mina la fiducia dei consumatori e rallenta la transizione sostenibile: si presuppone che chi sceglie di acquistare un prodotto descritto come green, lo faccia per supportare un ideale e contribuire a un cambiamento reale nel suo piccolo, facendo scelte responsabili. Scegliere con una buona intenzione ma scoprire di essere stati ingannati non è solo negativo, perché danneggia la reputazione del brand, ma innesca una reazione a catena che provoca sfiducia in generale e porta a pensarci due volte prima di fidarsi nuovamente di un’etichetta o di una pubblicità.
Se volete 3 esempi chiari e semplici di greenwashing, e conclamati tali, nell’articolo a questo link trovate il caso di Toyota, Resposl e Imiracle.
Come evitare di commettere errori?
La chiave principale è quella della trasparenza. Le aziende non sono organismi perfetti e per questo la cosa migliore che ciascuna può fare è spiegare le cose come stanno. Trasparenza significa comunicare dati che non devono essere per forza “belli” da vedere, ma che dimostrino la consapevolezza e l’intenzione di migliorare. Un atteggiamento di questo tipo aiuta a creare fiducia e rispetto da parte del cliente, non va sottovalutato! Ovviamente i dati comunicati devono essere frutto di analisi e misurazioni, ce ne sono di vario tipo, dall’analisi LCA (Life Cycle Assessment) a vari KPI ambientali, scelti secondo criteri di rilevanza e urgenza. Allo stesso modo, un buon veicolo comunicativo viene dato dalle certificazioni, come B Corp e ISO 14001.
Un altro punto fondamentale per una comunicazione efficiente è decidere (e capire) a quale stakeholders l’azienda si rivolge. Scegliere chi usufruisce delle informazioni permette di strutturare la comunicazione della sostenibilità ad hoc per ognuno di loro. Semplifichiamo con tre esempi:
- i clienti di un brand saranno interessati a un tipo di comunicazione più orientata al prodotto e alle iniziative dell’azienda;
- la compagine sociale, diversamente, potrebbe porre l’attenzione sia alle iniziative aziendali come al modo in cui sono migliorati i consumi;
- i cittadini che vivono nei pressi dell’azienda, invece, potrebbero essere più coinvolti da tematiche ambientali, p.e. lo smaltimento dei rifiuti.
Tornando al punto principale, il rischio di incorrere nel greenwashing, anche in modo innocente, è reale. Per evitarlo, è fondamentale costruire una comunicazione oggettiva, basata sulla trasparenza e su dati verificati. Occuparsi di «comunicazione sostenibile» significa conoscere dati scientifici e tradurli in informazioni accessibili. Per concludere, comunicare la sostenibilità è un’azione di awereness e non una strategia di marketing.
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Cover: fotografia © Raffaello Bassotto, catalogo OBJECT 2014-2017, 2017